Wojna cenowa to sytuacja, gdy konkurenci, tnąc ceny, walczą o zdobycie coraz większego udziału w rynku.
Jest to faktycznie wojna, a w większości przypadków po wojnie zostają sami przegrani.
Zatem prosta odpowiedź na pytanie, jakie do mnie przysłano w sprawie wojny cenowej brzmi: nie daj się wciągnąć w wojnę cenową.
WAŻNE PYTANIA
Jeśli Twój konkurent tnie ceny, to poważnie się zastanów, nim zrobisz to samo.
Może powiesz: „Nie mam wyjścia, mój klient ma tylko kryterium cenowe i jeśli nie obniżę ceny, to nic nie sprzedam”.
Zatem parę pytań pomocniczych:
Dlatego wcześniej nie obniżyłeś cen?
Zwykle pada wtedy odpowiedź: „Nie stać mnie na niższe ceny. Nic bym nie zarobił przy niższych cenach.”
Następne pytanie brzmi: Jaka przyszłość czeka Twój biznes jeśli obniżysz ceny?
Tutaj jedna z odpowiedzi jakie słyszę to: „Przez kilka miesięcy, nawet do roku, damy sobie radę, ale potem nie będzie z czego żyć.”
Przejdźmy do zasadniczego pytania: Czy stać Cię na udział w wojnie cenowej?
Jeśli Twój biznes jest oparty na rozsądnym zarządzaniu budżetem, to masz tak skalkulowane koszty i przychody, że zostaje z tego zysk. Tnąc ceny możesz spowodować zmniejszenie przychodów, a tym samym żegnasz się z zyskiem i nic na tym nie zarobisz. Wobec tego wejście na ścieżkę wojny cenowej, to droga do upadku Twojej firmy.
TRZY TYPY PRZECIWNIKÓW
My tu gadu-gadu, a Twój konkurent zasypuje rynek tanimi produktami. Zatem przejdźmy do działania, bo bynajmniej nie zachęcam do bierności.
W załączonej jednominutówce zachęcam, by sprawdzić jak duży jest Twój konkurent. Upraszczając, mamy trzy typy rywali: olbrzymi, taki sam jak my i malutki.
Tylko ten środkowy typ jest interesujący, bo jeśli cenowo zaatakowała firma podobnej wielkości do Twojej, to walczycie w tej samej lidze. Nim powiemy o możliwych sposobach walki, zamknijmy temat dwóch pozostałych typów konkurentów.
OLBRZYM
Jeśli zaatakował Cię olbrzym, to jesteś jak mały sklepik spożywczy, w którego sąsiedztwie otwarto hipermarket. Praktycznie już jesteś poza rynkiem i im szybciej się wycofasz, tym mniej stracisz. (Mam na myśli wycofanie się z handlowania przed hipermarketem produktami spożywczymi produkowanymi przemysłowo. Czyli uciekasz z przegranego rynku i wchodzisz na nowy rynek, np. żywności organicznej, kwiaciarni itp.) Jeśli nie jesteś biblijnym Dawidem, to nie trać pieniędzy, energii i czasu na walkę z Goliatem. Zamiast tego zbuduj nowy biznes, na doświadczeniu zdobytym wcześniej.
MALUCH
Jeśli wojnę cenową wypowiedział nieznaczący nowicjusz, to rób swoje i nie oglądaj się. Biznes to m.in. doświadczenie, jakość, relacje z klientami i dostawcami, wytrwałość, cierpliwość oraz konsekwencja w realizacji celów. Większość porywających się „z motyką na Słońce” maluchów ginie w ciągu pierwszego roku. Zbyt optymistycznie szacują przychody, koszty mają większe niż planowali, a walcząc ceną szybko idą na dno.
Przy takim przeciwniku możesz chwilowo poczuć spadek obrotów, bo ktoś z Twoich klientów wyda pieniądze u konkurenta, ale na dłuższą metę nie ma się czym martwić. Oczywiście warto podkreślać, w komunikacji marketingowej, swoją przewagę konkurencyjną i otwierać oczy klientów na mankamenty konkurenta.
Generalnie warto trzymać się zasady „niech psy szczekają, a karawana idzie dalej”.
GRACZ NA TWOJĄ MIARĘ
Wróćmy do faktycznego wyzwania, czyli wojny cenowej gracza z naszej ligi. Tutaj bierność byłaby grzechem śmiertelnym, a ucieczka z rynku zbyt pochopnym wyjściem.
Na początku niniejszego felietonu zalecałem, by nie dać się wciągnąć w wojnę cenową. Dotyczy to także tej sytuacji.
Wasza wojna doprowadzi do wyniszczenia obydwu biznesów. Ten, który zwycięży, długo będzie naprawiał zniszczenia wojenne. Zatem potrzebujesz mądrej strategii.
Wiele zależy od tego jak i na jakim rynku prowadzisz biznes.
Jeśli nie masz relacji z klientami (np. masowo sprzedajesz na Allegro i nie masz stałych klientów), to możesz np. na kilka miesięcy zawiesić sprzedaż i pozwolić konkurentowi „wykrwawić się” nieopłacalną sprzedażą.
Jeśli jesteś w biznesie, gdzie relacje są ważne (a poza Allegro i sklepami spożywczymi, jest to większość biznesów), to warto rozważyć zmianę grupy docelowej.
Wojna cenowa zwykle dotyczy klienta masowego. Im bardziej obniżasz cenę, tym do niższego segmentu trafiasz. Zatem zamiast szukać dróg dojścia do coraz biedniejszego klienta, możesz przebudować swój produkt, aby spełniał wymagania elitarnego klienta.
Wtedy w swoim brandzie stawiasz na jakość. Zaś w komunikacji mówisz o korzyściach i potrzebach, które zaspokoisz, a nie o cechach produktu. Bowiem cena jest jedną z cech, a Ty właśnie postanowiłeś nie iść na wojnę cenową.
Jeśli powyższy pomysł nie wpisuje się w to co robisz, to zawsze pozostaje Ci sojusz z jakimś olbrzymem, z którym wspólnie „pogonicie” Twojego konkurenta. Warto zwrócić uwagę, że sojusze z olbrzymami wiążą się z ryzykiem przejęcia Twojego rynku i biznesu przez tegoż olbrzyma, ale to też może być korzystna finansowo opcja dla Ciebie.
Resumując, stojąc w obliczu wojny cenowej, szukaj sposobu, by obniżanie cen zniszczyło Twojego konkurenta, a nie Ciebie.