Segmentacja klientów

https://www.youtube.com/watch?v=Q9-e11OGlyc

Doradzaliśmy szefowi firmy, która miała problem ze sprzedażą. Mimo licznego zespołu sprzedażowego, dobrych produktów i sensownie zarządzanych procesów biznesowych, źle się działo w tej firmie.

POBICI PRZEZ KONKURENCJĘ
Główni konkurenci mieli opinię bardziej dbających o klientów, skuteczniejszych w rozwiązywaniu wyzwań klientów, a nawet bardziej dostępnych, gdy byli potrzebni. Może sprzedawcy i opiekunowie klientów w naszej firmie mieli niższe kompetencje? Może powinni ciężej i więcej pracować? Może trzeba poważnie powiększyć skład osobowy w działach pracujących z klientami? Takie pomysły wychodziły od szefa, któremu uciekał biznes i spadały udziały w rynku.
Jeden z kolegów wpadł na pomysł, by zacząć od nauczenia się co takiego robią konkurenci, że klienci dobrze ich oceniają?

TAJEMNICZY KLIENT
Zatem weszliśmy w role klientów i skorzystaliśmy z usług kilku konkurencyjnych firm.
Ktoś w naszym zespole miał jednoosobową działalność; ktoś inny spółkę z ograniczoną odpowiedzialnością; ktoś deklarował bardzo małe zakupy, a ktoś inny szykował się do ogromnego przedsięwzięcia. W takim świetle prezentowaliśmy się w relacjach z konkurencyjnymi firmami.
To co zobaczyliśmy było fascynujące. Konkurenci najskuteczniej podbijający rynek mieli jedną wspólną cechę: skupiali czas i energię na ważnych klientach.

WSZYSTKIM PO RÓWNO, CZYLI KAŻDEMU G%^NO
W firmie, której pomagaliśmy dominowało przekonanie, że „klient nasz pan” i każdy kto się z firmą skontaktował był tak samo obsługiwany, równie skrupulatnie przygotowywano dla niego oferty i znajdowano czas na spotkania. Tylko, że koniec końców każdy był obsługiwany dobrze, ale niemal nikt z klientów nie był zachwycony.

INWESTOWAŁ W OBIECUJĄCE RELACJE
Konkurent potrafił zafundować iście królewskie warunki współpracy klientowi o ogromnym potencjale. Jako ważny, kluczowy klient, mogłem liczyć na bezpośredni i niemal nieograniczony dostęp do osoby opiekującej się moimi sprawami. Odpowiedzi na moje pytania były załatwiane bardzo szybko. To musiało być kosztowne dla dostawcy. Przecież wiemy, że dużym i coraz poważniejszym kosztem w biznesie są ludzie i ich czas. Pozwolenie klientowi na korzystanie ze sporej ilości czasu specjalisty to konkretna inwestycja. Mądre inwestycje mają to do siebie, że są podejmowane po to, by się zwrócić. Konkurent inwestował w relację, która miała przynieść spore zamówienia.

JAK ONI TO ROBIĄ?
Wiedzieliśmy, że liczba sprzedawców i opiekunów klienta w naszej firmie nie odbiegała wyraźnie od tego co było u konkurentów. Natomiast to, co było ogromną różnicą, to dostępność i szybkość reakcji specjalistów. U nas chyba nie było klienta, który miałby tak szybką reakcję i tak dużo uwagi jak w powyższym przykładzie konkurenta.
Jak oni to robili? Ich dzień pracy to też 8 godzin, a jednak lepiej od nas korzystają z czasu pracy.
Odpowiedź przyszła wraz z podsumowanie aktywności konkurentów wobec małych i źle rokujących klientów.

SŁABY MA SŁABO
Gdy do konkurenta zgłosiliśmy się jako mały, niepoważny klient, to trafiliśmy na zupełnie inną ścieżkę. Nasze zapytania były załatwiane przez formularze kontaktowe. Po pierwszej, szybkiej, ale ogólnej odpowiedzi, kolejna wymiana korespondencji wymagała coraz dłuższego oczekiwania. Próby rozmowy telefonicznej kończyły się na długim oczekiwaniu w kolejce na infolinii. Gdy udało się porozmawiać, to trafialiśmy na uprzejmego konsultanta, ale pozbawionego mocy decyzyjnej. Zachęcał nas do korzystania z platformy online, gdzie sami skonfigurujemy usługi i złożymy zamówienie.

SEGMENTACJA
Konkurenci znali słowo klucz: „segmentacja”.
W każdej branży, w każdej skali biznesu, mamy to samo zadanie: dostarczyć najwyższej próby produkty swoim najważniejszym klientom. Jak się domyślasz, owocem powyższego przedsięwzięcia, było postawienie na segmentację w firmie, której pomagaliśmy. Z tego co wiem, był to dla nich strzał w dziesiątkę.

DUŻY PORTFEL I POTENCJAŁ
Bywa, że 10% klientów zapewnia Ci 90% przychodu. Zależnie od rynku, produktu i modelu biznesowego, różnie się to rozkłada. Lecz z zasady wąska grupa klientów sprawia, że masz z czego żyć.
Są to zarówno klienci, którzy już teraz dużo kupują, ale też klienci, którzy kupili na próbę, by potem składać duże zamówienia. Czyli ważni są klienci o grubym portfelu zamówień oraz o dużym potencjale.
Poświęcając tym klientom nieproporcjonalnie dużo czasu i energii, mądrze inwestujesz.

UPRZEJMIE I SKROMNIE LUB OBFICIE
Natomiast klienci, którzy są dla Ciebie mniej ważni, mają zostać potraktowani uprzejmie i uczciwie, ale przy tak małym nakładzie środków jak to tylko możliwe.
Może potrzebujesz podzielić klientów na więcej niż dwa segmenty?
Między grupą kluczowych klientów, a grupą klientów marginalnych, masz jeden lub dwa segmenty klientów pośrednich. Poświęcaj im swoją uwagę adekwatnie do segmentu.

Jeśli tego jeszcze nie zrobiłeś, to opisz segmenty swoich klientów i zaplanuj ich obsługę według segmentacji.